乐鱼体育近年来，平台经济成为内卷式竞争的重点领域，低价策略成为部分平台争夺市场份额的主要手段。而这种内卷式竞争，不仅阻碍了电商平台企业自身的创新发展，也损害了平台内的商家和消费者权益。2024年7月30日召开的中央政治局会议提出“要强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争”，年底的中央经济工作会议再次提到“综合整治‘内卷式’竞争，规范地方政府和企业行为”。从“防止”到“综合整治”，从“行业自律”到“规范地方政府和企业行为”乐鱼体育，显示出政策层面反对“内卷式”竞争的态度。
分析电商平台内卷式竞争的原因，基本源于以下几点：一是电商行业进入壁垒降低。得益于我国物流和电子支付系统的建设，电商基础设施不断成熟且日益公共化，大大降低了行业进入门槛，商家数量迅速增加，经营压力增加。二是由于当前我国居民消费升级的进程尚未圆满达成，其潜在动能仍未充分展现，消费者行为趋向于理性和审慎，促使电商平台在面对市场时，不得不采取低价策略以吸引并保持顾客，加速了电商平台的内卷。三是部分平台“仅退款”等政策更倾向于消费者，对商家管理趋严，甚至进行罚款等压力管理，导致商家压力大。
“内卷式”竞争严重影响电商行业的健康发展。低价内卷不仅压缩企业的利润，也牺牲产品质量，导致劣币驱逐良币，损害消费者福利，阻碍行业的可持续发展。而在平台、商家、消费者等参与者共同构成的复杂、动态演变的价值共创生态系统中，各方本是互利共赢的关系。改善平台生态，优化营商环境，提升商家体验，有利于商家的长期稳定经营、消费者信任的建立、平台口碑的提升，进而反哺稳定健康的电商平台生态。
各大电商平台逐渐意识到，单纯依赖低价策略，已经无法满足各方期待，必须要做出改变，并为商家提供利好政策。例如，抖音电商为商家带来9项扶持政策，旨在搬走商家身上的投流贵、价格卷、仅退款“三座大山”，回应商家的痛点问题，体现了平台助力商家发展的诚意；拼多多宣布成立“商家权益保护委员会”；淘宝天猫“上新”数十项营商环境优化举措，电商平台不约而同为商家减负。
对于“仅退款”问题，在社会舆论和有关部门高度关注以后，电商平台企业纷纷规则进行了优化。比如，抖音电商承诺将主动介入，关注其合理性，会从严处理，维护商家合法权益；快手在用户申请“仅退款”时，平台给予商家在一定时限内审核处理的自主权限，淘宝优化“仅退款”机制，依据店铺体验分，提升商家售后自主权。针对电商行业普遍存在的低价竞争问题，抖音电商推出了恶意低价商品管理规范，禁止商家以明显低于市场价格的方式诱导用户购买。此外，针对投流问题，抖音电商优化算法机制，提高流量推荐的精准度，让更多优质内容和商品获得曝光机会。商家在经营过程中，只要生产好内容，即使不“投流”，也能通过好内容实现生意增长。
未来，电商平台应切实承担主体责任，规范平台秩序，改善营商环境。平台是电商平台生态中的“枢纽”节点，对平台秩序维护、相关主体利益保障、生态演化方向选择等起着至关重要的作用。电商平台应协调参与者之间的利益冲突，激励良性竞争与合作，共建良好健康的电商生态。具体措施包括：一是严把商家资质，提高准入门槛，严管恶意低价和虚假营销等行为，从供给侧优化升级，“激励良币乐鱼体育、驱逐劣币”。二是优化利益分配规则，通过减免服务费、保证金、运费等举措降低商家运营成本，优化“仅退款”等政策，主动介入异常情况，合理维护消费者和商家的合法权益。三是优化流量与内容机制，加大算法研发投入，提高流量推荐的精准度，引导商家差异化、创新化发展。
优化经营环境，构建健康有序的电商平台生态，是激发经济发展活力、推动高质量发展的重要抓手。电商平台应压实主体责任，打造良性电商平台生态，促进行业健康可持续发展，以数字化赋能实体经济，助推中国式现代化进程。（作者：李三希 中国人民大学经济学院教授，李燕先 中国人民大学经济学院教务秘书）